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      日媒:中國網絡銷售即將爆發 VANCL做中國的“優衣庫”

      時間:2010-04-25 02:36:54 來源:依蘭琳卡服裝有限公司

      日經BP社香港支社記者日前專訪了凡客誠品公司(VANCL)CEO陳年

      日經BP社香港支社記者日前專訪了凡客誠品公司(VANCL)CEO陳年,發表了題為“中國網絡銷售即將爆發”的文章。文章將VANCL稱之為中國的“優 衣庫”,從VANCL的發展歷程及經驗對比了中日兩國電子商務的發展。

      以下為文章全文

      日經BP社香港支社記者 藤野 原一郎

      本文刊發于2010年3月29日出版的日經BP社直銷雜志。日經BP社雜志的讀者約有150多萬人,發行量每年達3400多萬冊,是日本頗具影響力 的財經媒體。

      網絡銷售目前在中國的所有消費領域中發展為迅猛。網上購物群體已經達到了一億,市場規模今年預計超過5萬億日元,3年之后達到13萬億日元。許多 日本的企業都嘗試進軍對這個領域,但他們遇到了很多意想不到的困難。我們對要抓住這一良機的必要條件進行了探索。

      凡客誠品公司(VANCL)作為與網絡銷售有關的獲得風險投資的企業,雖然在日本沒什么知名度,但是在中國在這一年里一下子變得非常有名。該公司將 總部設在北京,從2007年10月開始通過自己的網站來進行服裝的銷售。從那時起僅僅過了2年半,就變成了現在在網絡銷售領域受矚目的一家公司。該公司 的創始人,CEO陳年很直接的這么說到:“在中國,就算是優衣庫,我們也不能輸。”這個自信到底從何而來呢?首先讓我們來看看他們驚人的增長。2009年 的銷售額是6億元(約78億日元)。從他們年度的500萬元(約6500萬日元)來看,他們2年之內的銷售額增長了100倍以上,公司員工的數量也擴 大到了900人。近他們剛搬進了黃金地帶的辦公大樓。

      世界四大會計師事務所之一德勤去年12月發表了題為亞太地區高科技高成長企業500強的報告,該報告通過調查過去3年的銷售額的增長率對亞太地區的 高科技獲得風投企業進行了排名,結果凡客誠品排名。進入該報告綜合排名前五名的還有運營SNS網站的日本GREE。雖然它讓我們看見了其努力的結果, 但是VANCL的增長率是GREE的10倍以上。

      從網絡開始,中國的“優衣庫”

      VANCL的CEO陳總現年40歲。他是2004年被美國亞馬遜收購的中國個網絡銷售網站卓越網的創始人之一,在網絡銷售的領域里是相當有名的 人物。

      陳總曾經在北京做過報社記者,有過許多不尋常的經歷。當被問及自己公司成長的理由的時候,他有些謙虛的說到:“中國的網民以及網絡購物的人數急劇上 升,我只不過是運氣好,趕上了好時機罷了。”

      日經BP社 中國網上購物市場規模退役

      確實,VANCL的發展是基于中國網絡的普及這一勢頭的。中國2009年年末的網民數量與前年同期相比增長了28.9個百分點,共增加了3億 8400萬人,3年之間增加了近3倍。進行網上購物的人在2009年就超過了1億人,市場規模與前年同期相比增加到了3兆2300億日元。只要這一勢頭不 衰退,預計2013年能達到1萬億元(約13兆日元)。

      當然,VANCL的成功不僅僅是趕上了時代的潮流。在中國,服裝是網絡銷售市場中交易多的一個領域,因此競爭也相當激烈。VANCL能夠脫穎而出 的原因,是它提出了在網絡銷售中比較特殊而又大膽的戰略。

      在服裝行業中,SPA(自有品牌服裝專業零售商)已經成為了一個成功典范。而VANCL成為了能夠稱之為網絡版SPA的新型銷售模范。

      VANCL所經銷的商品,完全是由自己親自策劃設計的。在北京的總部里設有產品策劃部門,與別的時裝設計師一起合作來開發商品。而生產則是委 托浙江等地主要面向歐美國家出口的服裝制造企業。這些都和平常的SPA是一樣的。

      但它的大的特點是沒有實際的店鋪。通常衣服都是在店里面試穿之后才買的,而且服務態度也很重要。雖然服裝不是非常適合網絡銷售,但是VANCL就 敢于對網絡銷售采取特別的方式。

      從男裝上看到商機

      他們首先想到的是男裝并且認為男裝很適合網絡銷售。因為男裝不容易像女裝那樣受到流行的影響,而且消費者通常能夠很好的把握自己的尺寸來購買像襯衫 之類的服裝。

      他們的武器是低價格。在VANCL的網站上,我們能看到與歐美服裝店目前正銷售的同等的襯衫2件一組只賣188元(2440日元)。這是依照比國內 優衣庫店鋪和銷售網站上的價格低三到五成的價格來設定的??礈柿四繕?,通過低價格把消費者吸引到了面前。陳總說到:“店鋪里衣服的零售價格,有 60%-80%用于店鋪運營的費用里面。因為我們公司沒有店鋪,所以我們能做到用低于別人50%的運營費用來將商品提供給顧客。”

      但是這一戰略是要在有一定知名度和知名度發展至一定事業規模的前提下才成立。而VANCL通過網絡上別出心裁的廣告戰略來克服了這一難題。根據華瑞 網標公司的調查,2009年VANCL投入網絡的廣告費用為5.2億元(約68億日元),在全中國排名第二,超過了耐克, 聯想集團和大型汽車制造商。

      廣告中的一大半是根據點擊購買來對網站運營者支付報酬的效果廣告。從大型綜合網站到個人網站的首頁上都可見他們的廣告。他們的戰略就是通過使用與公 司銷售額相匹配的金額在廣告上從而使消費者的數量增多。

      而他們卻又不在諸如電視,雜志等其他媒體上做廣告。雖然開始運營后前三個月期間, 他們在雜志等各種各樣的媒體上都做過廣告,但是他們之后選擇了容易測定效果的網絡廣告。

      即使沒有自己的店鋪,物流體系也要自己建

      下決心采取的戰略取得了成效,預計2010年季度的銷售額是前年同期的4倍。處于狀態的VANCL近期還可能發行股票。但目前的經營課題卻 是“如何有效控制增長速度”。因為對客服質量與銷售,廣告的網絡化一道,已成了戰略的核心部分,而規模過快的擴大容易導致客服質量的下滑。

      對沒有實際店鋪的VANCL來說,能和顧客接觸的時候就只有商品的配送了。在網上銷售的公司中,有很多是直接委托大型配送公司配送。但是 VANCL為了提升顧客服務的品質,正在努力的建造自己的物流網。

      他們已經在上海,北京,廣州等主要商圈里有了自己的倉庫,還在策劃向四川省成都市等地擴大物流網,期望各地從倉庫到顧客的配送都能夠很好的利用到自 己公司的物流網。有了它,讓30天以內也可以無條件退貨的售后服務成為了可能。VANCL的送貨員在送貨上門的時候,消費者能夠當場試穿,并確認商品有無 質量問題。送貨員在那個時候在門口等,如果有不滿意的地方可以當場退貨。

      近的退貨率已經高達10%, 退貨產生的費用也不可小視了。但是他們堅信,以顧客為中心是確保企業在競爭中處于優勢地位的不可或缺的原則,而正是擁有自己的物流網,才能讓以顧客為中心 的服務變得可能。

      因為男式服裝的銷售,VANCL的知名度提升迅速,目前他們也正積極擴大女式服裝以及家庭用的雜貨的銷售。進軍海外市場的準備也在進行中,CEO陳 總說:“早晚會進軍日本,有勝利的機會。”

      群聚在烏托邦的日本企業

      VANCL的急速發展,有力的說明了中國網絡銷售市場的活力和前景。想在中國市場里撈一筆的日本企業,現在對中國的網絡銷售抱有極度的熱情。因為它 隱含著對數億消費者提供商品和服務的可能性。近在中國和日本各地舉辦的各類關于進軍中國市場討論會上,網絡銷售一直是必須的話題。參加討論會的有很多是 計劃進軍中國市場和開拓內陸需要的企業家們。

      對于日本企業來說,中國的網絡銷售市場就像是一個烏托邦。因為它總給人一種印象:實際開拓中國市場時遇到的各種困難如果在網絡中很快就能解決掉。

      比如說銷售網絡。在中國為了銷售商品和服務,怎樣才能覆蓋廣袤的國土是一個重要的課題。近因為內陸城市的重要性增強,難度也隨之提高。但是,對于 購物人數急速增加的網絡銷售來說,地理的制約要小很多,因為無論任何地方都能利用。這幾年,中國的配送公司已經把業務范圍擴大到了整個中國,物流的基礎設 施建設也在不斷完善之中。

      可以說,中國的商業上令人擔心的支付環節也可以得到相應的解決。中國阿里巴巴的支付寶成為了網上結算功能的第三方支付的事實標準,因此支付的風險 就有所降低。

      擁有網絡銷售中6成客戶的大型商城“淘寶網”在中國具有壓倒性的影響力,那種環境讓人覺得一旦在那里開店,就會很快吸引消費者。去年四月,優衣庫與 淘寶網合作,正式在中國展開網絡銷售,這也可以說是優衣庫在中國熱起來的原因。

      從去年開始,網絡銷售公司NISSEN,千趣會,零售服裝的丸井等企業依次表明了進軍中國網絡銷售市場。同時,在中國支援開展網絡銷售的系統運用公 司也紛紛提供服務??磥碇袊木W絡銷售即將進入一個高潮。

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